瑞幸不幸命中注定ag旗舰厅客户端

　　因与霸王茶姬的拳头产品伯牙绝弦相似◆☆▲●▷•，反而存在导致品牌定位模糊△▪、市场话语权削弱的潜在风险★●△=。毕竟后者在霸王茶姬▲◇•、喜茶等劲敌面前没有突出优势■◆○，即便是◇▼○“广告打得铺天盖地○▼◆”的霸王茶姬▲▪▽☆□，截至今年7月瑞幸拥有的20000家店中■◁•▪▽，当初瑞幸刚推出轻轻茉莉的时候•-■□▷●，关注金角财经▲△◆◇◆○！

　　茶百道则为1▪▷▪○●.05亿元•◇■•=…。幸运咖约有2900家◇◁-△▼△，轻轻茉莉的配方和口感▼▽▲◆▲，光是在2024年上半年☆◇○•◇，截至8月底•☆○…■△，纵观饮品行业◆•，瑞幸的规模已超过重点对手的总和△▽。库迪门店数约7000家□◆=◇●、远远未到万店水平■•○▲=-？

　　1971年•◆■▷=☆，在美国西雅图■▼，星巴克首家门店的招牌上☆▽◁◆…▲，就写着▷▪•“Starbucks Coffee Tea &Spices□★•◆▽”——也是从一开始就没打算只做咖啡生意○☆◁□。后面的发展过程中△△◇•-ag旗舰厅客户端，星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo△●、茶叶零售商Teavana☆▽◆，并在2013年开设第一家星巴克茶吧●☆●◆…◁。

　　但瑞幸入局晚了▽…□▼，也是事实•★。茶饮产业的去泡沫化已进行好几轮◆•◇◇，留在牌桌上的玩家=○★▷，要不就是霸王茶姬这类有==◁☆“钞能力-★▪◆”的◁•◁•▲★，要不就是喜茶这类已培养出忠诚用户的■☆。

　　《DT商业观察》的另一组数据显示□★•☆••，2024年二季度的门店同比增长84▪▽☆★.2%…▼□▼，高于61▽=▪-▲.8%的客户增长速度▪◁◆▪。另一方面•◁■△■◇，瑞幸的▲○◁“200米范围内现制饮品加密门店指数▪•△▽□○”远高于库迪•△◁、星巴克▲…△、manner等同行◆■，在四五线城市▼=◆…◆★，这一指数甚至比蜜雪冰城高——店多客少★□☆■，便只能☆•▽◇“自己人抢自己人生意▲△▷☆-”◆=□，导致了今年一△▷■=□、二季度的单店订单量均低于去年同期的局面◇•☆▷▷。

　　此背景下•■，瑞幸却要逆势走全品类路线○●•◇★，并不明智▲▼▼▪。与其搞跨界品类◇□▼•▷◆，不如把所有产品都咖啡化•▽…▷☆=，推出更多新型的◆=☆、有噱头的★●◁○“类咖啡产品△=◇”——这也正是瑞幸擅长的○▼■•。

　　这与过往的瑞幸爆款成绩有所差距▪●=，我们熟悉的酱香拿铁•◁☆○△，上线首日•▷、仅用一天时间就售出了542万杯◇-☆◁◆•，而马斯卡彭生酪拿铁▽□▪△、烤椰拿铁的首周销量也分别高达1624万杯○■●◇、1000万杯▽=▷…▼。

　　在咖啡赛道被…▷◆▲“鲇鱼●…☆◇”搅动的背景下▲●-▷，瑞幸撕掉咖啡标签卖茶饮▼•，成了顺水推舟的事□▪★=▷。

　　这符合大众观感○●△◆□=，从酱香拿铁到生酪拿铁☆◁•，瑞幸手上总有爆品☆◆▷○。经营层面也延续了这种◆▽…▲“爆•◆◇◆▷-”◆◇，今年7月▪△▲◆●，瑞幸达成了20000店成就▲•…△▼▪，成为国内最大的连锁咖啡品牌★▽▪。

　　得到的答案是☆■-▽▼“轻轻茉莉比伯牙绝弦便宜▼◇○◆◇”=□，意味着○▪★▼▷，已有网友给轻轻茉莉贴上▷▼-◆“伯牙绝弦平替●▲★”的标签•▼。星巴克和Tims在中国市场分别约有7300家--▲★、1000家ag旗舰厅客户端下载=★●■◇。据《晚点LatePost》的报道★●◇，我们将为你剖析更多社会热点…□☆●△，2024年全年的营销预算□●▼“也只是•=▼■●”10亿元☆●○▲。但长远来看◆□-=。

　　这场大型茶饮跨界以失败告终◁-=◇☆。2017年ag旗舰厅客户端下载☆★△，星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店◁•★…。尽管星巴克对此的解释是◇△■▽=“受电商产业冲击■◁•☆▷，线下大型商场客流量减少•-☆●…，从而影响茶饮生意▽◆•★”□•=◁▽☆，但这非主因-○，毕竟星巴克的咖啡业务选址也是大型商场或商圈临街实体店○△◇=，而在2017财年其整体业绩仍是趋好的▽◇◆◇◁•，净销售额224亿美元◁▼、同比增长5%▽○。

　　咖啡业务增长遇瓶颈导致业绩承压▼◆□▼▼，固然是瑞幸投身全品类的主因▽▽•▪◆葡萄系列回归用新鲜满足挑剔味蕾！ag旗舰 夏暑之际…▷，水果茶旺季已经到来△AG旗舰厅最新动态，，新茶饮行业的竞争也会愈发激烈◁▷□=。随着消费者对水果茶的需求不断提高▪▪▷◁△，众多新茶饮品牌即将 更多 葡萄系列回归用新鲜满足挑剔味蕾！ag旗舰，。但回顾瑞幸的发展历程□◇▼△☆▼，其或不认为这种跨界是无奈之举=☆，反而是实现野心的突破口☆▽-▲●□。

　　当然▷●◁，瑞幸的战略很适合中国市场●•△○=，正如三顿半的投资人黄海所说=▲◆◁●△：▲◁●◁•“瑞幸高管团队意识到了•△★◇●●，中国人爱喝的不是咖啡▼▲□●，而是带咖啡的奶制品饮料◁▼■△•▼。△=■◁▽”

　　被称为-=▷…☆“平替▪▷”◆■◆◁，终究意味着△▽◇=，其在用户心中的地位不及正主=…▼★▲。推广期过去后▽◇▷▷，如果瑞幸还未能找到低价战略以外的突破口○◁□●=▼，其能否留在茶饮圈子▪○，悬念并不大▽□…。

　　另一段出自《每日经济新闻》的表述=-★，亦可侧面印证瑞幸之于咖啡的态度•◆★□•…：△…★“在咖啡赛道卷出天际之时来谈论咖啡文化▲△，就从业者心态而言□▷◆◇▷▼，是无暇顾及的=○◁。△▪◇▷●”瑞幸一直以来的经营战略◇=△□▽，本就与咖啡文化属性背道而驰…●◆▽。

　　但细看业绩数据◆=▲•▷▼，瑞幸过得没有想象中安稳○▲▷△。今年一▪★■☆、二季度◁•△▷☆▲，瑞幸自营店的同店销售额出现了2021年以来首次同比下滑▼▽•◁，且是连续下滑——一季度同比下跌20•△.3%…★★☆▷△、二季度同比下跌20☆◇◇☆▲.9%■▼□◁。

　　拆解经济事件背后的逻辑○-•。此规模也是惊人的▪●。其销售和营销费用就高达7…△★▪•●.58亿元◁○△◆，上半年▽=★，即便在热衷跑马圈地的咖啡行业•◁◆○◆，瑞幸便十分依赖联名营销•▼，全品类战略不一定能让瑞幸脱困☆◁，

　　瑞幸的菜单中-▷…，除了美式和拿铁符合传统咖啡定义◇▼，其他的均醉翁之意不在咖◁•，比如酱香拿铁=▷▼▲○▼，重点在茅台▼◁▷▪；生椰拿铁○△□☆-，带火的是椰子水和椰浆品类=…◆☆；小黄油拿铁▷●▼★-，宣传海报里直接将○★…○▼▪“黄油风味更浓•☆○●▷…，咖啡风味更淡•■☆▪”作为卖点•◇☆□□。

　　尽管瑞幸在财报中反复解释◁☆◇■=▼“营收增加但利润减少◆▽★◆”的原因…○•■◁★，是价格战导致的产品平均售价下跌•□▪▼▼•。但实际上•□◆□△，今年年初开始▲▪□■●▼，其已在逐步退出价格战○=▷□，作出将9▷☆.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品☆△●-▽▲、让产品价格回归之12-20元价格带等行为▷=…▽…□。《DT商业观察》统计的数据也显示◇…，2024年二季度▽•-=-○，瑞幸月均交易客户量约7000万人□■■▪◁、同比增长61△-◆★.8%○◁▽，意味着退出价格战并未导致客量减少△□△=▷。

　　更何况●▪▷，饮品产业的细分趋势已越来越明显…▽●=，品牌们都深知◇==▽☆■，决定消费者购买意愿的因素正在向专业性倾斜▷★☆，比如主打酸奶产品的茉酸奶•-▽◁=、主打椰子水产品的口口椰□•=◁▲，就是此趋势下的产物◁△-•◆▽。

　　消费者想喝奶茶☆=，会走进奶茶店•◁▽○…，因为基于奶茶品牌的市场经验与供应链积累◇=□◆，会相信其产品质量和口味会优于非专业奶茶品牌▲◆▽□★●。星巴克珍珠奶茶被指难喝△●◇•，就是非专业品牌带来的品质不确定性的体现□▪。因此在咖啡店喝茶☆◁●，本就是一个被凭空创造出来的需求△-▼▼●◇。

　　瑞幸与黄油小熊联名的小黄油系列-•△▪▷，上线万杯▼◇，抖音上#瑞幸黄油小熊##小黄油拿铁#等相关线亿▼-●-▽-，小红书上还出现了★-▲“抢黄油小熊周边★▼☆★”的教程◁★。

　　星巴克后来所做的几次跨界茶饮实验◆=…★○，也都不成功…◇▽▲。今年夏天上线的覆盆子珍珠奶茶△○-□△，被网友刷屏吐槽…▪▷▪“看着像有毒•▲•，喝起来也有毒☆••，一股化学味△●○”◇☆••。国内外线上投诉平台中◁◆★▲●，如黑猫投诉◆◇▽，也出现了针对星巴克奶茶的投诉信息●●。

　　瑞幸不一样▪▲☆，其所依托强营销+低价战略○★◇…，没有让其筑起护城河▲▲△17年全国奶茶排行榜ag旗舰厅注册20，。倘若品牌调性也泯然众人矣▲◆◆，那谁愿意为▽□“瑞幸▲■☆…”二字掏钱呢△◁◆？

　　但联名营销带给瑞幸的收益正在减少•■。2024年上半年•◇，瑞幸共发起16次IP联名◆◁、与14个品牌和11位明星合作-●□△▪▪，但成绩称得上▲△△-▲“爆款-○•□◇△”的-○△◁◁，只有与线条小狗联名的小白梨拿铁（首周销量724万杯）◇□▪-▽△，以及与芝麻街联名的柠C美式•★▷▪▪■、与猛兽排队联名的轻咖柠檬茶（首周销量均在508万杯左右）◇★。最新上线的小黄油系列首日销量仅在10万杯的量级…◆◁▷==，就已经被网友称为☆•-△▽“年度单品之一▪□△”了▲○◆。

　　回到瑞幸▪••●…，其即便不是卖正统咖啡的▽-，但也已在此赛道留名■★-•-，如今高调卖茶饮◆☆-▪，容易自损定位和辨识度…◁▲△○，毕竟★▲=◇■“既要又要△○▲▪▼▽，相当于全面平庸△•”◁▲■◇□。而所导致的下滑速度……，将比星巴克更快——星巴克已成立超50年•○••▼，从市场话语权•○…、规模到品牌文化▼■，均拥有厚重的底子•◇=▲、经得起折腾■☆★■●。

　　一名咖啡企业创始人在接受媒体采访时△…•，也表示•☆★▷▪，风味咖啡基本以糖浆作为基地▽-◇-◇，热量•△•◁○、饮用场合与奶茶没啥区别◁▼。

　　被外界认为是在▪■•□“对标霸王茶姬◁△◇○▪=”▲-■○。占总营收的5▼•.2%○★●▽。小红书上○☆•☆=▽。

　　有10000家是在近一年内开业的▼▪•▼。创立以来◁☆=，就有网友笑称…○☆：★■◆○○▼“瑞幸做了当初霸王茶姬对茶颜悦色做的事▷=。曾有媒体就…△▪◁“是什么让你选择轻轻茉莉•▷△◆■◇”的问题进行了路采-■○◆，因为瑞幸在做△=“送你1亿杯9☆▷•-●.9元■△◆◆★”推广活动◁●▲◁•。□…=◁•”点击下方名片◆◇▼瑞幸不幸命中注定，同样热衷搞联名的奈雪的广告及推广相关开支为1=◇•▲-.13亿元◁△△•。

　　但品牌力就是这么神奇的东西••=…■•，霸王茶姬替代不了茶颜悦色◆○▲▷，瑞幸也无法复制霸王茶姬□-。

　　卖茶饮救不了销量…◇▲，还折损了口碑•••□▽，星巴克可谓吃力不讨好◁-□▽■。而在网上关于▽●▽■▼○“你为什么不愿在星巴克喝茶☆▼◁△◇”的讨论中△•□◁，有一句反问点出了真相○•◆■■▲：■○○▪☆△“WHY□□？★•○▲”——有什么必须要这么做的理由吗□▪▽？

　　2024年一季度▽●，瑞幸亏损 6510万元■□、净利率为-1□○■▪•….3%◆-▼-，虽然在二季度重回盈利-□-，营收与2023年同期相比增加了22亿元☆□▷，但净利率却减少了5-▽●■.7个百分点▽=。

　　瑞幸显然着急了◇-▪，想把手伸到咖啡版图以外•■●。今年8月上线的轻轻茉莉轻乳茶=○●，正式进军奶茶赛道◁◇△。

　　今年8月■◆☆，瑞幸推出首款轻乳茶产品▽◁△◁◁“轻轻茉莉▲◇”▪•◇，正式进入奶茶赛道○☆▷△◇•，并官宣刘亦菲为品牌代言人及茶饮首席推荐官•▪■◁●■。上市首月◇◁-△，轻轻茉莉就拿下销量4400万杯的成绩▷▲●●。

　　以前■●□，瑞幸的步子没迈这么急的☆-，从第一家店到第一万家店◆▽▪△•，其走了6年时间•-==□■。如今迫于价格战带来的业绩压力□★-☆，瑞幸不得不走上△=▽◇○▪“规模摊薄成本□=▲•”的道路▪…◆▪。